Les techniques du Storytelling

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Aujourd’hui, pour vendre sur internet, il faut être capable de rassurer le client potentiel face à deux symptômes qui bloquent la consommation sur internet:

  1. L’infobésité: L’infobésité est issue de la contraction entre les termes « information »et « obésité ». Elle désigne la surcharge d’informations à laquelle nous sommes tous les jours confrontés.
  2. L’abus publicitaire: Suite à certains abus de la part de quelques entreprises (publicité mensongère, utilisation de techniques de manipulation de l’esprit) l’internaute d’aujourd’hui est plus méfiant lorsqu’il est confronté à des informations. (d’où l’importance du EAT de Google Expertise Autorité Trust)

 

Compte tenu de ces limitations comment vendre de manière efficace sur internet ?

 

Le copywriting est une solution à ce problème. Le Copywriting est l’art de convaincre le lecteur ou de l’influencer suivant un objectif prédéfini et grâce aux mots. En bref, le copywriter (concepteur rédacteur) occupe le rôle de commercial mais sur support papier.

Le copywriting est l’un des leviers de la rédaction publicitaire.

Exemple: Le journal les Echos propose une rétrospective sur David Ogilvy père fondateur de la publicité qui explique comment cet homme est devenu un businessman à succès à l’aide du copywriting.

Autre exemple, la boutique en ligne Asos, qui utilise le copywriting sur la page d’acceuil de son site pour bien mettre en avant ses atouts.

 

asos

 

Par conséquent, dans cet article nous étudierons les techniques et méthodes du copywriting directement applicables à la vente sur internet (e commerce, boutiques en lignes, vente de services, …).

 

Technique 1 : Maîtriser les différentes techniques d’écriture

Lors d’une discussion avec le CEO d’une agence de Communication événementielle, je m’étais permis de critiquer le format des articles publiés pour l’un des clients de l’agence.

Ils publiaient des contenus de trois à 10 lignes avec un GIF. A mes yeux cela paraissait à l’époque comme une aberration en termes de SEO et marketing de contenu.

Pourtant le format fonctionnait parfaitement dans ce cas précis puisque la plupart des articles ont fait un buzz sur les réseaux sociaux et se sont retrouvés avec plus de 4 000 partages en moyenne.

La leçon à en tirer est qu’il existe différents formats et styles d’écritures en fonction de l’objectif initial (qui peut être: : informer, rendre compte, former, éduquer, répertorier, distraire, vendre, convaincre, partager, etc.).

L’agence de communication à bien cerné les formats et le style à utiliser. Elle à logiquement raisonné dans le court terme pour un événement plutôt que dans le long terme qui aurait été logique pour un site informatif (webzine, …) par exemple.

 

écrivain
crédit image: les inrocks

 

Nous verrons donc quelques styles, formats et scénarios d’écriture utilisables pour le copywriting d’un site internet.

 

Le Storytelling : raconter une histoire pour vendre

Le Storytelling est l’action d’utiliser les techniques du récit dans un contexte marketing pour de la communication publicitaire.

Le Storytelling consiste à raconter une histoire pour faire la promotion de son produit. Ce au lieu de mettre en avant des arguments de marque ou produit. Raconter une histoire permet de capter l’attention et de susciter de l’émotion.

 

Pourquoi utiliser le storytelling ?

 

Une histoire de bonne qualité peut nous faire ressentir des émotions fortes telles que: de la tristesse, joie, bonne humeur, énergie, … . L’histoire influe donc sur notre état d’esprit et par conséquent sur notre comportement.

Hors selon Dan Ariely, professeur de psychologie et d’économie comportementale:

«Les émotions sont essentielles dans nos conduites d’achat»

Selon lui et en suivant les principes de l’économie comportementale, le consommateur lambda n’est pas un être rationnel qui va calculer ses coûts et avantages de manière mathématique avant d’acheter un produit. Le consommateur va au contraire juger de l’intérêt d’un achat en fonction de son utilité à ses propres yeux. Hors l’émotion ajoute de l’utilité à un produit ou à une cause.

Exemple: Coca Cola utilise régulièrement des images et textes qui provoquent des émotions fortes telles que la tristesse ou la joie comme dans l’image suivante afin de lier une émotion à son produit: une image de marque positive.

 

publicité émotionnelle

 

En utilisant le storytelling pour communiquer sur un produit, vous profitez de l’impact émotionnel créé par la narration de votre histoire. Vous liez une émotion à un produit.

Créer de l’émotion chez son lecteur favorise sa capacité à se souvenir de votre message publicitaire, et vous permet donc … de vendre d’avantage.

Selon plusieurs études récentes, le storytelling serait de plus en plus efficace contrairement aux arguments de vente  dits « traditionnels », qui eux présentent leur produit comme solution à un problème, ou réponse à un besoin (ce qui fonctionne de moins en moins bien d’un point de vue marketing).

Le client moderne est de plus en plus indifférent aux arguments de ventes traditionnels. C’est là que le storytelling entre en jeux en tant qu’alternative. Il propose une alternative visant à créer de l’émotion et des sentiments.  Cela en faisant rêver et en offrant la possibilité au lecteur de s’identifier au produit afin de ressentir un sentiment d’appartenance à un groupe.

 

storytelling et émotion

 

Les grosses entreprises telles que Apple, Google, Microsoft investissent des sommes colossales en permanence afin d’optimiser leur stratégie de storytelling. Ce n’est pas pour autant qu’une petite entreprise ne peut pas tirer profit de ce levier, bien au contraire. Les entreprises de toute tailles peuvent très bien concevoir une histoire qui suscitera de l’émotion et leur permettra de grandir plus rapidement grâce à de meilleures ventes.

Voici donc quelques techniques de storytelling.

 

Les techniques du storytelling

Voici les 8 techniques les plus efficaces lorsque vous souhaitez écrire une histoire autour de votre marque ou produit.

Le Monomythe

Le monomythe également appellé « Le voyage du héros« est une structure de narration que l’on retrouve essentiellement dans la mythologie, les contes et les écrits religieux du monde entier.

Dans un monomythe, le héros est appellé à quitter sa demeure pour partir à l’aventure. Son point de départ est un espace connu (sa maison) et il se dirige vers l’inconnu (là ou sa quête le mênera).

 

monomythe

 

Après avoir surmonté de terribles épreuves, le héros rentre chez lui avec une récompense ou d’avantage de sagesse / connaissances: Des compétences qui pourront aider sa communauté. De  nombreux articles même récents suivent toujours ce schéma d’écriture.

Bien pour:

  • Projeter son lectorat dans l’aventure
  • Montrer l’intérêt de prendre des risques
  • Expliquer comment vous avez appris certaines choses

 

Lisez en complément: La page wikipédia associée au monomythe et visionnez une vidéo sur le sujet

Un très bon exemple de la technique du monomythe est la vidéo de Rolex publiée sur la page de présentation de la marque. La vidéo présente les valeurs de la marque selon son histoire en mettant en valeur les compétences de son personnel. La vidéo démarre sur l’entreprise et termine sur ses employés. Entre temps, Rolex passe en revue l’histoire de qualité associée à la marque et vante le potentiel de son futur.

 

[ytp_video source= »EqBO2fVXO-c »]

 

 

La structure en  montagne

La structure en montagne est une technique qui permet de structurer les points de tension et de drame dans un récit. C’est une structure très proche du monomythe étant donné qu’elle permet également de prévoir l’ensemble des actions à mettre en place dans son histoire suivant une suite logique.

La structure en montagne se différencie du monomythe du fait que le « happy ending » n’est pas obligatoire. La première partie du récit va se concentrer sur la description du cadre du récit (décors, lieu, personnages, …). Une fois le cadre du récit établit, s’enchaînent une suite d’obstacles de plus en plus intenses  jusqu’au point culminant du récit ou se déroule la conclusion de l’histoire.

 

montagne

 

Bien pour:

  • Montrer comment vous avez surmonté une série d’obstacles
  • Captiver son audience
  • Offrir une conclusion puissante en émotion

 

visionnez également: ce grahique animé en anglais pour plus de détails

La série Bref est un bon exemple du storytelling en montagne. Le protagoniste subit une série d’épreuves avant d’arriver à un moment clé ou tout bascule.

 

[ytp_video source= »56c1Leui2TE »]

 

 

Les boucles imbriquées

La structure en boucles imbriquées est une technique de storytelling ou 3 schémas narratifs s’imbriquent entres eux.

Le coeur de votre histoire ou le message que vous voulez faire passer est au centre du récit. Les histoires permettent d’élaborer, de justifier et de promouvoir votre coeur de récit. La première histoire que vous commencez sera la dernière à se terminer, la seconde histoire commencée sera l’avant dernière à se terminer, etc …

La structure en boucles imbriquées fonctionne un peu comme un ami qui vous raconte sa rencontre avec une personne sage qui lui à beaucoup appris dans la vie. Les premières boucles vont être l’histoire de votre ami. Le reste des boucles vont être les histoires de l’homme sage. Au centre du récit on trouvera la leçon apprise grâce à l’expérience de cette rencontre.

 

boucles imbriquées

 

Bien pour:

  • Expliquer le cheminement qui vous à permis d’arriver à une conclusion / vous à aidé à réussir
  • Utiliser l’analogie pour expliquer un concept
  • Montrer comment vous avez acquis des compétences / appris certaines informations

 

Visionnez également: La vidéo de Chimamanda Ngozi Adichie qui utilise ses expériences à l’université et la mannière dont l’Afrique est perçu à l’étranger pour prouver sa théorie sur le récit. La vidéo est en anglais.

 

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La structure en courbe

La structure en courbe est utile pour schématiser le déroulement d’une histoire. Nancy Duarte est graphic designer et utilise la structure en courbe afin d’analyser les discours et les résumer par un graphique.

Elle à déclaré que les tout meilleurs orateurs sont bons car ils arrivent à contraster notre monde ordinaire avec un monde amélioré voir idéal. Ils comparent « ce qui est » avec « ce qui pourrais être ».

 

courbe

 

En utilisant cette technique, l’orateur montre du doigt ce qui ne fonctionne pas dans notre société et ce qu’il faut changer. Il donne envie à son auditoire de faire changer certains choses.

C’est une technique qui repose très fortement sur l’émotion suscitée pour convaincre l’auditoire d’apporter leur aide.

Bien pour:

  • Provoquer un auditoire à agir
  • Créer de l’espoir
  • Se faire aider / soutenir

 

Lisez aussi: Le livre de Nancy Duarte (si vous avez le temps et l’argent)

L’exemple parfait de la structure en courbe est le fameux discour de Martin Luther King car il contraste un monde raciste et inégalitaire à un monde idéal ou toutes les races sont considérées de manière équivalente.

 

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La structure « In Media Res »

Le storytelling « In Media Res » est lorsque vous débutez votre récit dans le coeur de l’action avant de faire un retour en arrière (flashback) pour expliquer comment vous en êtes arrivé là.

En propulsant vos lecteurs directement au coeur de l’action, ils seront directement immergés dans l’histoire et resteront immergés jusqu’à ce qu’ils comprennent ce qui s’est passé.

Attention néanmoins, cette méthode est compliquée à mettre en place. Il faut éviter de dévoilé toute l’action du livre dans les premières pages afin d’en garder pour plus tard. Essayez par exemple de laisser le doute planer sur un événement. Cela permet de captiver le lecteur tout en limitant ce qui est dévoilé. Laissez à vos lecteurs la quantité tout juste satisfaisante pour les garder intéressés jusqu’à la fin.

 

in medias res

 

Cette structure fonctionne mieux pour des lectures courtes. Si le récit deviens trop long, le lecteur risque de devenir frustré et de mettre fin à sa lecture.

Bien pour:

  • Captiver l’intérêt du lecteur dès le début
  • Attiser la curiosité de ses lecteurs
  • Se concentrer sur un moment important de votre histoire / vie, …

 

Lisez également: l’article de Storypapers (en) sur le sujet.

Zak Ebrahim explique dans cette vidéo qu’il est « fils de terroriste » et il vous propose de découvrir comment il à vécu la chose. C’est un bon exemple de storytelling In Media Res.

 

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Les idées convergentes

La méthode des idées convergentes consiste à promouvoir une idée ou un produit en montrant comment plusieurs manières de raisonner ont convergé pour aboutir au produit ou à l’idée.

Cette méthode peut servir à expliquer la création d’un groupe ou même d’un mouvement. Elle peut également servir à démontrer comment la façon de penser de plusieurs « grands esprits » à aboutit à une idée parfaite.

La technique des idées convergentes est similaire à la méthode des boucles imbriquées, sauf qu’au lieu d’alimenter une histoire avec une multitude d’autres histoires, vous pouvez démontrer comment plusieurs histoires aussi significatives les unes que les autres sont arrivées à une même conclusion.

 

idees convergentes

 

Cette technique pourrait par exemple être utilisée pour raconter comment une marque est devenue partenaire d’une autre marque. Par exemple le partenariat entre Larry Page et Sergey Brin.

Larry et Sergey se sont rencontrés à l’université de stanford en 1995 mais au départ ils s’appréciaient peu mutuellement. Ils avaient tous deux de grandes idées mais avaient du mal à s’entendre pour travailler ensemble. Au final ils se sont retrouvés à travailler sur le même projet de recherche. Le projet de recherche qui débouchera sur Google.

Bien pour:

  • Promouvoir une idée en montrant son universalité
  • Montrer comment on est arrivé à un événement historique donné (e.g 2nd guerre mondiale)
  • Montrer comment des liens se sont formés autour d’un projet / idée

 

Visionnez également: la conférence de  Steven Johnson où il explique comment la collaboration avec des partenaires lui à permis de trouver des idées très innovantes.

John Bohannon et le mouvement appellé « Black Label » expliquent verbalement et à travers l’art de la dance comment les scientifiques et danseurs ont réussi ensemble à créer une alternative plus interactive aux présentations orales souvent ennuyeuses.

 

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Le Faux Départ

Une histoire en « faux départ » est une histoire qui semble au départ prévisible avant de dérailler du schéma traditionnel pour revenir au point de départet ce plusieurs fois d’affilé. Vous offrez à votre lectorat une sensation de sécurité du récit qui s’avère plus tard dans l’histoire comme étant artificielle: vous choquez vos lecteurs.

Ce schéma structurel est utile pour raconter un échec où vous avez été obligé de revenir en arrière à votre point de départ. C’est idéal pour parler de ce que vous avez appris à la suite de cet échec, ou même comment vous vous en êtes sorti la deuxième fois.

 

faux départ

 

L’intérêt de cette méthode est qu’elle permet de déstabiliser le lecteur et de renforcer son intérêt pour la lecture du contenu.

Bien pour:

  • Surprendre le lecteur
  • Montrer les avantages d’un fonctionnement basé sur la flexibilité et l’agilité
  • Garder l’attention de son auditoire

 

Lisez également au sujet de la continuité rétroactive qui peut être combinée au faux départ

J K Rowling utilise très bien cette méthode dans la vidéo suivante.

 

[ytp_video source= »qmyKidgR–8″]

 

 

La structure en pétale

La structure en pétale permet d’organiser plusieurs histoires autour d’un concept central. C’est une technique utile si vous avez plusieurs histoires à raconter qui n’ont pas forcément de points communs les unes avec les autres, ou si vous voulez révéler des informations qui ont toutes à faire avec votre concept central.

 

structure en petale

 

Le lecteur lit les histoires une par une avant de revenir à l’idée centrale. Les pétales peuvent se croiser entre eux (points communs entre les histoires) mais chaque pétale doit avoir un stye narratif qui le différencie des autres récits.

En suivant ces règles, vous pouvez broder une suite d’histoires qui vont donner plus d’impact à votre dernière histoire qui constitue le coeur de votre argumentation. Cette méthode permet de jouer sur une suite d’émotions qui arrive à son paroxysme lors de la dernière histoire.

Bien pour:

  •  Montrer comment différentes étapes d’un procédé sont connectées.
  • Montrer comment plusieurs scénarios se mettent d’accord sur une idée
  • Avoir plusieurs histoires très différentes autour d’un thème central

 

Visionnez également: Cette vidéo ou Simon Sinek utilise la structure en pétale afin de raconter une série d’histoires qui confirment son point de départ. Remarquez comment chaque histoire renforce son argument de départ.

 

[ytp_video source= »qp0HIF3SfI4″]

 

 

Conclusion

Vous comprenez désormais l’importance du storytelling et du copywriting pour l’ensembles des disciplines liées à la vente et à la promotion sur le web.

Que ce soit pour le marketing, sur les réseaux sociaux, et même pour le référencement, le sorytelling est un levier obligatoire pour augmenter son taux de conversion.

Ces 8 techniques de storytelling vous permettrons de connaître les méthodes pour captiver vos lecteurs un maximum et booster votre taux de conversion.

 

 

Sources + crédit image:

Sparkol.com

Dans un prochan article, nous verrons la technique numéro 2 pour le copywriting:

Technique 2: Comprendre sa cible marketing

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Ecrit parAmaury Baot

Je suis consultant référencement / inbound marketing en agence web. Ici, j'aide les pros du web et chefs d'entreprises à rester au top des tendances du webmarketing.

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