Le Guide des micro-moments

la théorie marketing pensée par Google

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Un nombre croissant de personnes se connectent désormais à plusieurs reprises sur internet dans une même journée (notamment grâce au téléphone).

Ces moments où l’internaute est connecté sont les micro moments:

de brefs moments ou l’internaute part à la recherche d’une information, d’un produit ou  d’un service spécifique sur internet.

 

La pause café où vous sortez votre portable, ce moment où vous cherchez un restaurant autour de vous, …

ce sont autant de micro-moments qui une fois additionnés représentent la journée du consommateur.

« Grâce au mobile, ces micro-moments peuvent avoir lieu n’importe où, à n’importe quelle heure.

Lors de ces moments, les consommateurs s’attendent à ce que les marques répondent à leur besoin de manière rapide et adaptée. » – Selon Google

Dans cet article, nous verrons donc la méthodologie marketing qu’une marque peut appliquer pour tirer profit des micro-moments.

 

I) Introduction

Les micro-moments pourraient être le nouveau champ de bataille des marques.

Connecté en permanence grâce au smartphone, le consommateur d’aujourd’hui utilise le téléphone dans son processus d’achat.

 

mobile2016
source ccmbenchmark

 

C’est l’occasion pour les marques de répondre à ce nouveau besoin d’informations ou d’achat par « moments ».

 

Le mobile, un nouvel intermédiaire

L’équipe de Google à demandé à des personnes:

« Comment qualifieriez vous le rôle de votre portable dans votre vie ? »

Dans les réponses récoltées, ils ont remarqué la récurrence de mots du type « major d’homme« , « compagnon de vie« , « collé à moi en permanence« . Des mots qui montrent clairement l’importance du mobile dans la vie du consommateur d’aujourd’hui.

 

smartphones

 

Ces statistiques datent de 2014, je vous laisse imaginer en 2016.

Sans surprises, ce sont les millenials qui sont le plus touchés:

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Ont constamment leur smartphone à côté d’eux jour comme nuit (source: Mitek and Zogby Analytics, Septembre 2014)

 

Qu’on l’aie remarqué ou non, le mobile à changé notre vie. Il nous aide à avoir de nouvelles idées, à découvrir de nouvelles entreprises, à gérer et plannifier nos journées et même à affronter nos problèmes.

 

Notre tendance à faire des recherches Google sur mobile montre bien notre dépendance à celui-ci. Dans plusieurs pays, la part de recherche sur mobile est plus importante que celle sur ordinateur.

 

Le mobile est en fase de devenir notre première destination pour être connecté.

Quand nous avons besoin de quelque chose, nous nous connectons par courte phases comme le prouve cette étude qui explique que:

Nous jetons un coup d’oeil 150 fois par jour à notre portable

Si on prend aussi en compte cette seconde étude de Comscore on passe en moyenne 177 minutes par jour sur notre mobile.

 Et le plus impressionnant c’est que quand on sort notre mobile, on l’utilise en moyenne 1 minute et 10 secondes.

 

Les moments vraiment importants: les micro-moments

Durant ces nombreuses utilisations du mobile, on effectue des actions comme:

  • Envoyer un SMS à sa femme
  • Envoyer un E-mail à son boss pour lui dire qu’on est malade
  • Poster des photos de ses dernières vacances pour rendre ses amis jaloux

Ces moments font partie intégrante de notre vie, mais ce ne sont pas des moments où nous cherchons à engager avec une marque.

 

Et si une marque tentait d’engager avec vous à ces moments là, il y à de fortes chances que vous zappiez sans même regarder.

 

Mais à d’autres moments,nous sommes très vulnérables à l’influence des marques.

Ce sont les moments où nous avons besoin d’informations pour nous faire une opinion sur un sujet ou même pour faire un choix.

 

Pour les marketeurs, c’est le moment d’engager le consommateur. Et pour cela, il faut préparer sa stratégie à l’avance.

 

contexte

Ce sont ces moments que Google appelle les micro-moments.

 

Ce sont ces moments ou nous nous tournons vers un appareil (souvent un smartphone), avant d’agir et pour obtenir ce que l’on veut dans l’instant

 

Google sépare ces moments en 4 « sous moments »:

  1. Je veux savoir (I want to know moments)
  2. Je veux aller (I want to go moments)
  3. Je veux acheter (I want to buy moments)
  4. Je veux faire (I want to do moments)

 

moments

 

Ces « moments » sont bourrés d’intention, de contexte et d’immédiateté.

 

Il faut savoir que:

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des utilisateurs de smartphones déclarent consulter leur portable avant de faire un achat.(source)

 

91

 

Déclarent le sortir régulièrement au cours d’une tâche quelconque.

 

 

Ces micro-moments sont des points de contact potentiels avec une marque. Additionnés entre eux, ils déterminent comment ce terminera cette journée.- Google

 

Le nouveau parcours client: de la session à l’instant

Le parcours client a bien changé depuis que votre prédécesseur était assi à votre bureau. Et ce n’est pas juste parceque les utilisateurs utilisent leur mobile plus souvent.

Vu que nous pouvons désormais réagir à n’importe quel besoin ou interrogation à n’importe quel moment, le parcours client s’est divisé en centaines de petites décisions pour toutes les étapes du funnel marketing.

Cela va de s’acheter un voyage à l’étranger, à acheter un grille pain ou à apprendre comment monter l’armoire que tu as acheté en magasin.
90

 

18

 

C’est la baisse du temps de visite moyen pour chaque

session.

 

Une augmentation du nombre de sessions et une baisse du temps de surf sur le net pourrait faire penser que:

le consommateur ne trouve pas ce qu’il cherche sur internet.

Mais il se trouve que, les conversions via mobile ont augmenté de 29% rien que sur l’année dernière. (source US)

Quand on y réfléchit, on remarque que lorsqu’on achète c’est de plus en plus rarement après une grosse recherche via son orinateur. C’est plutôt notre portable qu’on va sortir pour rechercher l’information pour acheter.

 

Et même si c’est le mobile qui catalyse ce changement, le phénomène s’est largement répandu dans d’autres sphères de la vie courante.

C’est l’ensemble du parcours client qui est affecté:

  • les canaux employés
  • les devices utilisés

Regardons la situation d’aujourd’hui: on constate que les  consommateurs entrent de moins en moins souvent dans un magasin. Par contre, ils consomment plus à chaque visite.

Pourquoi ?

C’est parce qu’ils on fait des recherches avant de venir en magasin (Comparatifs, … ).

Alors comment profiter des micro-moments pour vendre d’avantage ?

 

Comment promouvoir sa marque à une époque régie par les micro moments

Aujourd’hui, c’est en permanence qu’une marque doit se battre pour gagner l’action et la considération de ses internautes.

Pourquoi ?

Car les internautes sont plus fidèles à leurs besoins momentanés qu’aux marques. Selon une étude réalisée par Google:

65

 

 

des utilisateurs de smartphones disent regarder dabord la qualité de l’information plutôt que la marque qui propose l’information lorsqu’ils utilisent leur smartphone pour effectuer une recherche.

 

 

Ce constat montre l’intérêt des micro moments

3 stratégies sont à mettre en place pour bien se positionner sur les micro-moments:

Etre présent: vous devez faire en sorte d’anticiper les micro-moments liés à vos produits ou services puis faire en sorte d’accompagner vos visiteurs à ces moments là.

Etre utile: il faut être en mesure de répondre de manière précise aux besoins du visiteur dans le contexte ou celui-ci à besoin de l’information.

Etre rapide: on les appelle les « micro-moments pour une raison: les visiteurs souhaitent s’informer, se déplacer et acheter rapidement. Votre expérience mobile doit donc être rapide et sans accrocs.

En anglais on obtient:

 

stratégie micro-moments

 

Être présent

Le principe à suivre est le suivant :

Il faut être présent à chaque moment du tunnel de conversion. Pas seulement au moment de l’achat.

Pourquoi ?

46

 

C’est le pourcentage moyen additionnel de visibilité d’une marque rien qu’en apparaissant dans les résultats de recherches (selon une étude menée par Google)

 

 

 

Pour mettre en place la bonne stragie marketing digital, voici les 4 moments clés pour lesquels il faut être présent :

  • Les moments d’apprentissage : le prospect recherche de l’information. Il se documente et compare avant d’acheter. Il cherche donc des contenus purement informationnels ou inspirationnels et non pas un call to action.

 

  • Les moments d’envie de se déplacer : ce sont les moments où l’on souhaite acheter quelquechose dans une boutique locale. Etre présent à ce moment là pour l’entreprise permet d’être un choix poentiel pour le prospect.

 

  • Les moments d’action : ce sont les moments ou le consommateur souhaite être guidé concernant le produit ou service que ce soit avant ou après l’achat. Ce micro-moment est reconnaissable par l’utilisation du « comment » par le consommateur lorsqu’il recherche un contenu.

 

  • Les moments d’achat : C’est bien sûr le moment décisif. Il faut proposer des contenus qui répondent aux questions « quel produit pour quel contexte » et comment acheter ce qu’i correspond ux besoins et envies.

 

 

 

L’intention utilisateur et le contexte sont à prendre en compte

Afin d’être certain de bien être présent à l’ensemble des instants clés, il est primordial de prendre en compte l’intention de l’utilisteur et son contexte.

Par exemple, il est nécessaire de proposer des contenus différents pour :

  • quand le visiteur est à l’intérieur de votre magasin.
  • quand il recherche vos produits depuis l’extérieur.

 

 

Etre utile

Si vous souhaitez remporter le coeur de vos clients ( et donc leur argent ) il faut faire plus que juste être présent aux moments clés. Il faut pouvoir apporter de la valeur ajoutée au choix des clients en leur proposant des informations de qualité.

Pour être utile, il faut répondre aux attentes client pour chaque micro-moment et proposer une information meilleure que la concurrence.

Voici quelques statistiques qui vont vous convaincre que l’utilité est primordiale :

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des utilisateurs de smartphones ont déjà acheté le produit d’une marque différente par rapport à celle prévue grâce aux informations apportées par celle-ci.

 

 

73 des consommateurs interrogés ont déclaré que la distribution régulière d’information utile est le critère principal pour le choix d’achat des produits d’une marque.

 

Il faut savoir que :

Si une marque facilite l’accès aux réponses que se pose l’internaute sur smartphone, il y à 69% de chances supplémentaires que l’internaute achète un produit de cette marque.

Pour être utile dans les moments où le client à envie de se déplacer, une bonne pratique constitue l’optimisation de l’expérience de géolocalisation via application mobile.

 

 

Etre rapide

Le consommateur d’aujourd’hui veut l’information et il la veut rapidement. Beaucoup plus rapidement que le consommateur d’il y à quelques années.

Plus le mobinaute devra attendre pour avoir l’information, plus il y à de chances qu’il quitte votre site.

Il faut donc proposer une expérience utilisateur ultra rapide.

 

3 bonnes pratiques son à suivre pour satisfaire vos lecteurs :

1 limitez le nombre d’étapes : quel que soit votre objectif, le moins d’étapes sont proposées, le plus de chances vous avez de convertir vos utilisateurs.

2. Anticipez les besoins : optimiser votre interface pour que l’information recherchée soit facilement trouvée. Utilisez la data issue de produits tel que Google Analyticsafin de prévoir les besoins à venir et donc limiter le temps nécessaire pour trouver ce que l’on cherche.

3. Optimiser la vitesse de chargement : selon plusieurs études, la vitesse de chargement influe énormément sur le taux de rebond et d’abandon d’un site. Avoir un site qui charge vite est donc une nécessité pour répondre aux besoins des internautes mobiles.

 

Il faut savoir que 40% des internautes, n’attendront pas plus de 3 secondes pour qu’une page charge.

 

report

Vous pouvez utiliser l’outil pagespeed de Google afin d’avoir accès au rapport ci-dessus concernant votre site.

 

Conclusion

Vous comprenez désormais ce qu’est un micro-moment, et vous connaissez la méthodologie pour créer votre propre stratégie basée sur ces moments de la vie courante.

Vous pouvez aller plus loin en lisant le guide (anglophone) des micro-moments rédigé par Google.

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Ecrit parAmaury Baot

Je suis consultant référencement / inbound marketing en agence web. Ici, j'aide les pros du web et chefs d'entreprises à rester au top des tendances du webmarketing.

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