« Call Tracking », les enjeux dans une stratégie marketing digital

« Call Tracking », les enjeux dans une stratégie marketing digital
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L’évolution de la communication (et apparition du call tracking)

La communication a toujours été un levier de croissance important pour les entreprises.

Générateur d’image mais aussi de ventes, elle s’est adaptée aux évolutions techniques au fil des années.

D’une simple affiche postée dans la rue et visible par tous, nous sommes aujourd’hui dans une communication complètement ciblée et qui se retrouve directement sur votre mobile.

Depuis quelques années et la digitalisation de la société, les entreprises ont un accès de plus en plus important à la vie des gens.

Pour preuve, chaque personne est aujourd’hui soumise à plus de mille publicités par jour.

 

1000 publicités par jour

 

Ne pas communiquer se résume donc bien souvent à être invisible et il devient de plus en plus difficile de se démarquer.

Enjeu essentiel, la communication est donc devenue un budget important pour les entreprises. Un budget qui nécessite que chaque action soit réfléchie et surtout rentabilisée.

Tout est étudié, tous les comportements sont trackés afin de ne rien laisser au hasard dans la prise de décision stratégique.

 

tracker ses utilisateurs

 

Sur Internet, chaque entreprise, de la TPE au Grand Compte, utilise des campagnes webmarketing et suit les résultats de celle-ci sur Analytics.

Les cookies se multiplient et les parcours visiteurs s’optimisent afin de ne laisser passer aucune opportunité d’affaires.

Notamment grâce à Google analytics:

 

analytics

 

Cependant, malgré toutes ces études, les responsables marketing oublient d’analyser la source d’une grande part des opportunités d’affaires : le téléphone.

 

site vs telephone

 

Car si aujourd’hui, une grande part des ventes et des échanges se passent online, il ne faut pas négliger l’apport du téléphone. En témoigne ces quelques chiffres :

  • 88% des français considèrent toujours le téléphone comme le moyen le plus efficace pour contacter une entreprise proche de chez eux (OpinionWay Septembre 2014)
  • 54% des acheteurs passent commande par téléphone (FEVAD 2014)
  • 22% des cyberacheteurs français voudraient pouvoir faire leurs achats sur internet par téléphone (Etude 3SI Services et Médiamétrie de septembre 2013)

 

Le Call-Tracking, qu’est ce que c’est ?

Alors comment expliquer une telle négligence ?

Tout simplement parce que la plupart des responsables marketing ne connaissent pas l’existence du Call-Tracking et la possibilité d’analyser la source de leurs appels.

 

call tracking infographie

 

Le service a déjà conquis tout le territoire américain mais n’est présent en France que depuis quelques années.

Si le développement du Call-Tracking dans l’Hexagone n’est qu’une question de temps, il est certain que les premiers utilisateurs auront un temps d’avance sur les autres.

 

evolution technologie

 

En effet, utiliser l’analyse du Call-Tracking (en complément des analyses déjà existantes) permet d’obtenir la seconde moitié des informations sur la performance de ses campagnes. Pour avoir une illustration concrète, vous pouvez regarder cette image qui permet d’illustrer l’importance du Call-Tracking dans la prise de décision stratégique.

 

visuel-pomme

 

À travers cette simple photo, on met le doigt sur ce que beaucoup sous-estiment : les appels représentent une part très importante des opportunités de business.

Bien sûr que cela diffère selon les secteurs mais on signe rarement de gros contrats ou de grosses ventes uniquement via des échanges écrits. Les gens ont besoin d’échanger oralement pour jauger leur interlocuteur et la confiance qu’ils peuvent lui témoigner.

Aujourd’hui, on ne peut plus se permettre d’analyser 50% de la performance ou de se fier à son instinct pour investir dans une campagne. Les prises de décision doivent se baser sur des analyses rationnelles, chiffrées et exhaustives.

Le Call-Tracking permet en partie cette analyse alors pourquoi s’en passer ?

 

Le fonctionnement

Maintenant vient la question de savoir « comment ça marche ? ».

Le principe est tout simple : un numéro tracké est placé sur chaque canal ou support de communication que vous souhaitez suivre.

Chaque numéro tracké renvoie vers le numéro que vous souhaitez et l’analyse se fait en parallèle.

 

definition

 

En d’autres termes, tout est complètement transparent pour l’appelant comme pour l’entreprise puisque que la redirection est automatique, sans étape supplémentaire.

 

Prenons un cas concret : vous travaillez à Paris et avez un numéro en 01 : 01 23 45 67 89 par exemple.

Vous communiquez par emailing et via votre site internet.

1ère étape : Vous placez un numéro tracké sur votre site internet (01 20 21 22 23) et un autre numéro tracké sur votre emailing (01 20 21 22 24).

2ème étape : Vous recevez vos appels normalement et communiquez avec vos clients

3ème étape : Vous analysez les résultats sur votre interface ou via les rapports que vous recevez.

4ème étape : Vous ajustez votre stratégie et vos budgets grâce à ces résultats.

Simple, n’est-ce pas ?

 

Voici un cas concret pour illustrer cela.

 

Le cas d’Hadrien

Hadrien est responsable marketing d’une agence immobilière indépendante.

hadrien

 

Ils communiquent sur différents supports pour mettre en avant ses appartements.

Le milieu immobilier étant très concurrentiel, Hadrien utilise les canaux suivants :

– Son site internet (SEO)

– Des campagnes Adwords (SEM)

– Des sites partenaires (LeBonCoin, SeLoger.com, BienIci, Logicimmo …)

– Des emailings

– Des flyers

 

Hadrien suivait déjà les clics et les conversions via les différents canaux online.

Il savait par exemple qu’il y avait beaucoup de clics via ses annonces sur SeLoger.com et trop peu sur ses emailings.

En revanche, Hadrien ne savait pas si le nombre d’appels reçus était proportionnel au nombre de clics sur les sites partenaires qu’il utilisait.

Il décida donc d’utiliser le Call-Tracking pour suivre les appels provenant de SeLoger.com, de LeBonCoin et Logicimmo.

Après un mois de tracking, il analysa les premiers résultats : 43% des appels trackés venaient de SeLoger.com, 29% de LeBonCoin et 28% de Logicimmo.

 

leboncoin

 

 

Petite surprise pour Hadrien qui ne pensait pas qu’autant d’appels venaient de LeBonCoin mais la vraie surprise vint du volume d’appels : il était bien supérieur à ce qu’Hadrien supposait.

Hadrien continua l’analyse de la même façon plusieurs mois afin de confirmer la tendance.

Sûr de son fait, il décida d’élargir l’analyse en passant au tracking de l’intégralité de ses canaux de communication.

 

 

 

canaux

 

 

Là aussi, il eut quelques petites surprises comme le fait qu’il recevait de nombreux appels à travers ses annonces Adwords et qu’il recevait des coups de téléphone quelques mois après la diffusion de sa campagne de flyers.

Interloqué par les résultats de ses annonces Adwords, Hadrien décida d’aller plus loin et de suivre le détail de chaque annonce : combien d’appels générait chaque annonce ?

Quelle annonce générait le plus d’appels ?

Sur quel device (mobile, tablette, desktop) était visualisé ses annonces ?

Après 3 mois d’analyse, certaines tendances claires se dégagèrent et, en accord avec l’agence qui gérait ses campagnes Adwords, Hadrien adapta la diffusion de ses annonces en augmentant par exemple le budget de certaines annonces visibles sur mobile.

Depuis, Hadrien continue d’utiliser le Call-Tracking pour optimiser ses prises de décision stratégiques. Il profite aussi de son journal d’appels pour déterminer son taux d’acquisition de nouveaux clients et optimiser son ROI.

 

Les différentes manières d’utiliser le Call-Tracking

Le cas d’Hadrien n’est qu’un exemple et qu’un aperçu de ce que peut apporter le CallTracking.

Le service s’adapte à toutes les typologies d’entreprises et à tous les besoins.

En France, les secteurs pionniers sont : l’Immobilier, l’Assurance, l’Automobile et le Tourisme.

Pour être plus exhaustif, voici les moyens de communication dont il est possible de suivre la performance aujourd’hui :

 

tableau

 

Si vous utilisez d’autres moyens de communication … il n’y a aucun souci, nous avons juste noté les plus classiques.

 

Et si je n’utilise pas le téléphone ?

Si certains secteurs restent encore frileux, le Call-Tracking revêt aussi des avantages pour les entreprises qui ne veulent pas décrocher le téléphone.

Je m’explique.

Vous n’avez pas le temps/l’envie de répondre au téléphone et vous pensez donc que le plus logique est de ne pas faire apparaître de numéro sur votre site.

Un formulaire suffit amplement et vous évite d’être harcelé.

A l’inverse, l’absence de numéro de téléphone créé un point de rupture dans le tunnel de conversion : pas de numéro de téléphone = opacité = perte de confiance dans le site = pas de conversion. De la même façon, certaines personnes n’ont pas envie de laisser leurs informations sur des formulaires par peur de leur utilisation.

Ou encore, certaines personnes ne sont pas à l’aise avec les achats en ligne mais n’ont pas les moyens de se déplacer.

En revanche, ils sont tout à fait disposer à faire des achats par téléphone.

Ces quelques exemples vous montrent que l’absence d’un numéro sur votre site peut vous couper de certaines opportunités.

 

fun fact

 

Heureusement pour vous, il existe une solution : placez un numéro de téléphone sur votre site qui renvoie directement à une messagerie.

Consultez votre journal d’appels et vos messages quand vous le souhaitez.

Profitez-en pour faire un rapprochement avec votre base de données afin de voir si vous avez déjà en clients certains de vos appels.

Rappelez les numéros que vous souhaitez et mettez de côté les autres.

 

Pour aller plus loin

Si le Call-Tracking est essentiel dans l’analyse de la communication, il peut s’avérer très intéressant dans une approche stratégique.

Il est par exemple déjà très utilisé dans certains grands groupes dans une optique de gestion des réseaux.

Plusieurs canaux sont ainsi trackés et mis en perspective selon les différents agents/agences composant le réseau.

Cela permet d’analyser les bons résultats de certains et de trouver des explications aux moins bons résultats d’autres.

Cela permet également à la tête de réseau de pousser de l’information à chaque membre.

 

multicanal tracking

 

Pour aller plus loin et pour les utilisateurs aguerris, sachez que le Call-Tracking peut également vous permettre d’optimiser votre tunnel de conversion.

En effet, en replaçant l’internaute au cœur de l’analyse, il est aujourd’hui possible de déterminer le parcours visiteur précis d’une personne ayant appelé l’entreprise.

Le niveau de précision est donc beaucoup plus important puisque le suivi est individualisé.

Comment est-ce possible ?

C’est simple, chaque internaute bénéficie d’un numéro de téléphone unique et d’un suivi dès qu’il clique sur une de vos campagnes.

 

Vous aurez ainsi la réponse aux questions suivantes :

– Quelle page me génère le plus d’appels ?

– Quelle est la landing page me générant le plus d’appels ?

– Quel est le temps moyen de visite avant appel ?

– Quel est le nombre de visiteurs moyen avant appel ?

– …

 

Autant de réponses importantes dans la stratégie d’une entreprise.

Cette analyse décisionnelle vient compléter l’analyse opérationnelle déjà existante.

D’autant plus qu’en parallèle, il est également possible de déterminer le modèle d’attribution de vos sources.

Plus concrètement : si un canal vous génère un appel, c’est souvent parce que l’internaute a été soumis de nombreuses fois à votre communication et que votre marque a fini par s’ancrer dans son esprit.

Ainsi, il aura peut-être vu plusieurs fois vos campagnes RTB avant de cliquer sur une de vos annonces Adwords afin de vous appeler.

Il n’est donc pas forcément judicieux de couper vos campagnes RTB même si elle ne vous génère pas d’appels directement.

 

Envie d’essayer le Call-Tracking ?

Si le Call-Tracking vous intéresse, sachez qu’il est possible d’essayer gratuitement le service.

 

magnetis

 

  • Un accès à l’interface de démonstration est disponible en cliquant ici. Les données sont fictives et certaines fonctionnalités sont bloquées mais cela donne un aperçu de ce qu’apporte le Call-Tracking. (https://www.magnetis.fr/console/demo/1212/8vj)
  • Les forfaits gratuits de Magnétis vous permettront d’avoir accès à un numéro, à une interface dédiée, à votre journal d’appels et à des rapports hebdomadaires. Pour y accéder, cliquez ici. (https://www.magnetis.fr/tarifs-call-tracking)
  • Si vous êtes convaincus par l’intérêt du Call-Tracking, vous pouvez contacter directement Magnétis afin de voir ce qui est le plus adapté à vos besoins. Pour cela, cliquez ici. (https://www.magnetis.fr/equipe-magnetis)

 

 

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Ecrit parAmaury Baot

Je suis consultant référencement / inbound marketing. Je cherche un stage en tant que consultant en stratégie digitale. Contactez moi : amaurybaot [@] hotmail.com .

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